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J'y vois plus rien

 

Pas transparent, mon budget com’ ?

10/10/2013 | par Séverine Cattiaux | Toute l'actualité

SECRET_ILLSUTRATION ©Hugh D'Andrade

Les grandes villes ont resserré la vis de tous les budgets, y compris celui de la communication. Ce qui pousse les services com' à être inventifs, mais peut-être pas encore transparents...

Les budgets com’ sont en baisse, crise oblige. Tous les services communication, à quelques exceptions près, le confirment. Les chargés de com’ et les adjoints au budget témoignent aussi que cette coupe n’est pas plus sévère que celle que subissent tous les autres services… Les effectifs restent globalement constants, même si certains baissent. Mais point positif : les services com’ reconnaissent que ce manque d’argent les pousse à être inventifs.

Cependant, quand bien même le budget com’ baisse… « Il y a quelque chose qui ne change pas, c’est ce rapport très ambigu avec le budget communication, comme s’il s’agissait de dépenses sales… » pointe Marc Thébault, auteur d’un blog (1) et directeur de la communication de la communauté d’agglomération Caen la mer.

Dans la catégorie « flambeurs » : les nominés sont…

Les responsables de communication et des élus commencent déjà à verdir… Qu’ils se rassurent, les budgets communication sont quasi impossibles à comparer. Même à taille identique, les périmètres d’un service de communication sont variables. Ainsi « 25 % des services com’ ont en charge l’accueil [...] Il y a des collectivités, où le service com’ est même accolé à la culture, ou à la participation » note Dominique Mégard, présidente de Cap’Com, s’appuyant sur une enquête réalisée par ce réseau professionnel de communicants, en 2010. Parfois, le « protocole » est intégré dans le service com’. Enfin, de plus en plus souvent, les équipes sont mutualisées entre la ville centre et l’agglomération. De quoi embrouiller un peu plus le décodage des lignes comptables du ou des comptes administratifs.

C’est d’ailleurs sur cette base que Le Figaro, avec Public Evaluation System, établissait fin 2012 un classement des budgets com’ des 36 villes de plus de 100 000 habitants, des départements ainsi que des régions. Le hic étant que les lignes comptables sont des lignes relativement fourre-tout. Pour y voir plus clair, il faut donc se tourner vers les collectivités, une par une. Prenons la ville de Bordeaux. Sa directrice de la communication explique que les dépenses sont rigoureuses et avance le chiffre de 1,6 million d’euros de budget 2012, « hors personnels ». Le groupe des Verts n’est pas convaincu, à la lecture des comptes de la ville. Et de noter une augmentation de la ligne 62 28 appelée « divers », « mais on sait qu’il y a de la com’ dedans. Cette ligne était de 2,427 millions d’euros en 2012. Au BP 2013, elle monte à 2,576 millions, et une DM est venue l’augmenter en juin de 647 000 euros ». Autre pomme de discorde : la sortie d’un beau livre illustré sur Bordeaux en 2030, le lancement des Participiales… « Un événement lié à la campagne municipale du maire » considère Les Verts.

Témoignage

Jean-Louis Tourret, adjoint à Marseille et délégué aux Finances
« Stable, sauf année exceptionnelle »

Notre budget com’ est stable ces dernières années, sauf en 2013 où il est très supérieur. 2013 est à part, du fait de l’événement Marseille Capitale européenne de la Culture. Avec le personnel, le budget de la com’ de Marseille en 2013 fait 22 millions d’euros, dont 12 millions sont dédiés à la com’ centrale (+ 2 millions par rapport à 2012). Le budget de la communication centrale regroupe le protocole, les soirées, l’événementiel, le service presse, le service imprimerie et les éditions. Le site internet coûte 1 million d’euros par an (fonctionnement et personnel).

Ce n’est pas sale…

En temps normal, ce que fait un service com’ avec l’argent du contribuable est suspect. En période de crise, c’est doublement suspect. « C’est assez facile de dire que la communication est un service qui dépense trop » s’agace un peu Dominique Mégard. Marc Thébault poursuit la défense de sa profession : non la com’, ce n’est pas sale… « On oublie tous les aspects d’informations, de services publics rendus par la com’, pour n’envisager que les choses qui sont très visibles. On réduit la com’ à l’achat de campagnes d’espaces publicitaires 4 par 3, alors que ces actions restent sinon exceptionnelles, du moins pas du tout régulières ».

La communication n’agit en effet pas seulement en surface, mais aussi en profondeur, pour accompagner la mutation de la société. « La réorganisation des villes passe par la réorganisation de la mobilité, qui passe par de la communication » cite en exemple Dominique Mégard. Les services com’ développent par ailleurs de plus en plus de « campagnes prescriptives » pour lutter contre les incivilités, pour rappeler les règles de propreté, pour le respect de la tranquillité publique, etc. Bien entendu, tous les directeurs de com’ n’ont qu’une mission : se rapprocher du citoyen, accompagner les changements de leur ville… en publiant par exemple des journaux de quartier. Et bam… toujours une voix pour ternir l’idéal communicant. De fait, les journaux dits de quartiers sont faits par les services municipaux, qui en contrôlent assez étroitement les contenus : les habitants ne mettent pas que ce qu’ils veulent dedans.

Témoignage

 Joël Carreiras, maire adjoint aux Finances à Toulouse
« Une baisse de 27 % »

Depuis 2009, le budget com’, en incluant toutes les budgets com’ délégués, a baissé de 27 %. En 2009, on était à 2,9 millions d’euros avec le personnel, contre 2,2 millions en 2012. Nous avons fait des restrictions en matière de réceptions, foires, cérémonies, (dépenses passées de 1,1 en 2009 à 696 000 euros en 2012). Un bel effort aussi de – 93 % sur le budget réceptions rattaché au cabinet du maire depuis 2008. Le budget « attractivité internationale » a aussi un peu baissé, car des compétences ont été transférées à la CU. Est apparu un petit budget com’ « démocratie locale ».

Juste un peu opaque

Si les budgets ne sont pas aussi transparents qu’on le souhaiterait, c’est que les élus auraient peur du « qu’en dira-t-on ». Alain Doudiès, consultant en communication, peut l’affirmer pour avoir été directeur d’un service de communication dans une grande collectivité. Il a toujours réclamé plus de transparence, c’est-à-dire que soient consolidés, en un seul budget, tous les bouts de budgets com’, affectés ici et là. En vain. Et Marc Thébaut de renchérir : « Je crois que ni les ­dircom, ni les élus n’assument le fait que « oui la communication est un service public qui coûte de l’argent ». Le citoyen pourrait tout de même le comprendre­, surtout si cet argent est employé à bon escient. Mais est-ce toujours le cas ? Les commentateurs (peut-être pas très objectifs non plus) arrivent… Isabelle Loirat, conseillère municipale, élue Modem à Nantes, énumère les lignes comptables ayant un lien avec la communication à la ville de Nantes. Et de se demander « où s’arrête vraiment le budget com’ de la ville ? Sans parler des soutiens logistiques et financiers aux associations, contre lesquels la ville exige de la visibilité sur la com’ des associations ».

Agent à la ville de Marseille, Pierre Godard, syndicaliste à FSU Territoriaux, décrit ainsi le service com’ de Marseille : « un château fort très peu accessible pour les employés et syndicalistes, qui dispose de pas mal de moyens, très lié au cabinet du maire, qui vend une image de Marseille surréaliste, dans les publireportages pour les journaux, des radios, etc. pour que Marseille soit avenante à un certain tourisme. Les Marseillais ne s’y reconnaissent pas… ». Encore à Marseille, Pierre Boucaud, journaliste et fondateur de Marsactu.fr est choqué d’être non seulement « oublié » de temps à autre par le service presse, lors des conférences de presse, mais aussi de l’affectation de l’argent du service com’ dans les médias (pub et annonces légales). « Il n’y a aucune transparence sur la répartition du budget publicitaire de la ville. Je demande que Marseille s’explique sur ses critères… ».

Témoignage

Mathieu Baradeau, directeur de la Communication à Nantes et Nantes Métropole
« Une administration mutualisée, mais deux budgets com’ »

Nous avons une direction mutualisée en partie, entre Nantes et Nantes Métropole. Mais nous avons toujours deux budgets com’. Ce sont des budgets constants. On a eu un petit effet fin de mandat et capitale verte de l’Europe cette année, qui fait que, temporairement, nos budgets ont connu une hausse sur 2013. À la ville, nous étions à 2 millions d’euros par an, et cette année, on est plutôt à 2,3 millions par an. Côté métropole, 2,5 millions, contre 2,7 millions en 2012. Ces chiffres sont hors dépenses de personnels.

Des efforts pour baisser les dépenses

Les dépenses ont cependant été réalisées là où c’était possible, et sans doute facile. Côté print, la com’ a souvent changé d’imprimeur, de distributeur, revu le grammage du papier, baisser la pagination, le nombre de numéros à l’année, et fait moins appel aux pigistes. « On réduit le budget des pigistes, et on forme les communicants, qui deviennent multicartes, faisant tout, les photos, etc. » développe Dominique Mégard. Paris a procédé à un audit de ses publications. Elle en avait 200. Paris a fusionné et rationalisé cette forêt de publications en une collection « Paris me guide », mettant en ligne les ex-publications papier. Autres trucs pour baisser les dépenses : les buffets plus chiches, la pédale douce sur les « goodies ». Efficace aussi la remise à plat des marchés. « Un chargé de com’ me disait qu’en passant un accord-cadre de ses marchés d’impression, il avait fait une économie de 30 % » rapporte Dominique Mégard. Le manque d’argent pousse aussi à cibler plus finement les publics, à distribuer plus judicieusement des flyers. Quant à savoir si on internalise davantage ? « Oui parce que les services com’ seraient montés en compétence » estime Lionel Bordeaux, adjoint à la direction de la communication. Il semblerait toutefois que les agences parisiennes sont appelées à la rescousse pour se charger de certains dossiers, des relations presse, nationales ou internationales, ou encore pour leur compétence en marketing territorial. Et puis aussi rationalisation des plans média, glissement de l’achat publicitaire des médias traditionnels vers internet (pub moins chère), recours au mécénat, aux partenariats… La crise pousse les communicants à jouer collectif, mais aussi à sortir l’artillerie du privé, comme le marketing direct, afin d’entrer en contact avec tel ou tel groupe d’habitants, qui auront préalablement laissé leurs emails, à l’occasion de telle ou telle manifestation.

Le numérique, la mutualisation : à suivre…

Le numérique, un outil pour faire baisser le coût de la com’ ? La question est difficile à trancher. L’investissement dans le numérique est en tous les cas un pari, afin d’être prêt pour « la bascule ». Les applications mobiles commencent à se développer : un utilisateur de mobile est connecté à internet. Pour le moment, ces canaux virtuels ne viennent pas se substituer au print. Il n’annule pas le papier qui reste perçu comme un service public auquel tout le monde a droit. En revanche, communiquer via Facebook est certainement approprié pour des cibles éphémères, telles que les étudiants. Quant à la mutualisation des directions com’ ville/intercommunalité, elle n’a pas encore eu pour effet de diminuer les budgets, ni de réduire les effectifs. En revanche, une « meilleure synergie permet probablement d’éviter des dépenses » estime Mathieu Baradeau, directeur de la communication à Nantes et Nantes Métropole.

Témoignage

 Marie-Laure Hubert-Nasser, directrice de la Communication à Bordeaux
« 1,6 million, 0,35 % du budget de la ville »

Le budget en 2012 est de 1,6 million (hors personnel). Grâce au ciel, il est en augmentation, depuis 5 ans, car il ne constitue que 0,35 % du budget de la ville, alors que les budgets com’ des villes sont souvent aux alentours de 1 et 1,5 %. Notre budget est aux trois quarts entièrement aspiré par le site internet, le journal municipal et les journaux lumineux. L’investissement important de cette année : la marque Osez Bordeaux (site internet, plaquettes, achat d’espaces). Cela a coûté au maximum 200 000 euros. Ce n’est pas très cher par rapport à ce que vous pouvez voir ailleurs…

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