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BOUSCULER LES HABITUDES

 

Le marketing peut aider au changement

18/08/2017 | par Catherine Mieg | Management

changement_accompagnement © jcrosemann - Istock

Il fut un temps pas si lointain où il était impertinent de parler de marketing dans les collectivités. L'approche portait en elle tous les stigmates de la société de consommation et de la manipulation. Et puis, les choses évoluant, le marketing (le marketing territorial par exemple) a fait tout doucement son entrée. Alors, en quoi le marketing pourrait-il intéresser les collectivités et les cadres qui initient et pilotent à longueur d'années des changements ?

Article publié le 24 août 2015

Le marketing, c’est analyser la concordance possible entre une offre et une demande pour les faire converger. C’est donc faire un effort de compréhension de ce que désire mon interlocuteur, être dans une posture d’écoute et de disponibilité. Dans un deuxième temps, c’est adapter ce que je propose, à ses attentes, donc faire l’effort de parler le langage de mon interlocuteur, et d’aller à sa rencontre. L’idée du marketing du changement, c’est d’introduire un temps d’échange, pour que le changement soit mieux appréhendé par ceux qui devront le mettre en œuvre. En effet, trop de changements sont menés directement de la vision du dirigeant à la déclinaison opérationnelle.

 

En effet, trop de changements sont menés directement de la vision du dirigeant à la déclinaison opérationnelle.

 

Le marketing du changement est le maillon qui permettra de valoriser le changement auprès des hommes, pour que ces derniers « l’achètent », c’est-à-dire soient convaincus de sa nécessité. C’est trouver à quelle demande du salarié le changement peut répondre, ou quelle offre de progrès l’entreprise ou la collectivité peut lui procurer, à travers le changement. L’objectif est de réduire les risques et les coûts en impliquant les acteurs.

 

Une analogie avec le marketing produits

Un stratégie marketing se déploie autour de dimensions : les 4 P du marketing (le Produit, le Positionnement, le Prix et la Promotion). En analogie avec cette approche, le marketing du changement va porter attention à ces quatre facettes et induire une stratégie spécifique de conduite du changement et de communication pour réussir les avancées dans un climat le plus serein possible.

 

Le marketing du changement est le maillon qui permettra de valoriser le changement auprès des hommes, pour que ces derniers « l’achètent », c’est-à-dire soient convaincus de sa nécessité.

 

• Le produit

Le marketing produits va s’intéresser dans un premier temps à l’objet, au service qui est à vendre : il s’agit d’en déterminer les caractéristiques techniques, les fonctionnalités, peut-être de définir des normes, etc.

Le marketing du changement va préciser le changement attendu, la cible et l’écart à la cible. Il est tout aussi important de savoir exactement quel est l’horizon vers lequel on se dirige que de mesurer le chemin à parcourir, avec éventuellement des étapes intermédiaires identifiées, qui serviront de balises.

• Le positionnement

Le marketing produits va positionner le produit par rapport à la gamme, aux concurrents, aux marchés connexes. Il faut mettre en évidence ce qui différencie le produit ou le service proposé de ce qui existe déjà, en quoi il peut apporter quelque chose de plus.

Le marketing du changement cherchera à situer le projet de changement face aux projets concurrents de chaque groupe d’acteurs, en interne (les agents, les partenaires sociaux…) et en externe (les usagers, les habitants, les partenaires institutionnels…). L’idée est là d’entendre dans les projets latéraux ce qui pourrait nourrir le projet de changement à conduire. Cela permettra de mesurer le chemin à parcourir par chaque groupe d’acteurs pour adhérer au projet proposé, mais aussi d’enrichir le projet d’idées, d’éléments qui sont abordés différemment par d’autres acteurs que les initiateurs du projet et qui peuvent compléter l’approche initiale.

• Le prix

Le marketing produits permet d’évaluer le prix que les clients seront prêts à payer pour le produit ou le service. Le marketing du changement cherchera à mesurer le prix à payer pour le changement. En effet, le changement a toujours un coût, il peut être financier, institutionnel, opératoire mais aussi humain, à travers les efforts que les acteurs doivent faire pour modifier leurs manières de travailler. Cette étape donnera des pistes pour penser les contreparties : elles ne sont pas toujours financières ! Les contreparties sont souvent sur un registre symbolique.

 

Pour parler du changement, les pairs sont en général bien mieux écoutés que la direction générale, car leur proximité les rend moins suspects !

 

• La promotion

Le marketing produits va définir les circuits de promotion et de distribution : c’est souvent à travers la publicité que le produit ou le service est mis en avant, mais aussi plus largement à travers toute la communication qui accompagne le lancement d’un produit.

Le marketing du changement identifiera les promoteurs qui porteront le changement et joueront l’exemplarité. Ce sont les acteurs les plus convaincus, même s’ils gardent un regard critique sur l’objectif poursuivi et surtout le chemin pour y arriver. Ils seront en quelque sorte les ambassadeurs. Pour parler du changement, les pairs sont en général bien mieux écoutés que la direction générale, car leur proximité les rend moins suspects !

 

Lire aussi : Êtes vous un chauffard du changement ?

 

Le pilotage du changement

• La vision des dirigeants

La vision de la direction générale ne peut être tenue pour réaliste tant qu’elle ne s’est pas confrontée aux partenaires et aux acteurs du changement. C’est une difficulté de mettre en œuvre une commande, par exemple politique, sans avoir les moyens de percevoir comment ce changement impactera la vie de la collectivité. Les exemples sont nombreux de changements, apparemment micros, par exemple une réorganisation de bureaux, qui sont venus cristalliser toutes sortes de résistances, alors que des changements de plus grande envergure peuvent ne pas provoquer de crises et de remous graves. C’est là que l’ingénierie du changement fait toute la différence.

• L’ingénierie du changement

Cette étape va traduire en projet la perspective du changement, en déclinant aussi bien les ressources, le timing, que les étapes intermédiaires à envisager. Le marketing du changement va donner de multiples informations qui permettront de construire cette séquence de manière efficace, en particulier à travers l’inventaire des projets concurrents, et le recensement des acteurs concernés par le changement. C’est une étape qui demande du temps, et qui bouscule les habitudes d’enclencher le pilotage du changement dès qu’il est décidé. Il faut accepter de perdre du temps pour en gagner, puisque cette étape d’écoute et de compréhension permettra de désamorcer des résistances et de dénouer les crispations… avant qu’elles ne se mettent en place !

 

Au contraire d’une stratégie de manipulation, le marketing du changement inscrira le déploiement du changement dans un climat d’écoute.

 

• La conduite opérationnelle

Dans la continuité de la phase précédente, la conduite opérationnelle va bénéficier des éléments de contexte qui ont été repérés. Le projet lui-même tiendra compte de remarques, commentaires, propositions que comprenaient les projets concurrents. Il y a déjà un effet très positif de les avoir repérés et écoutés, car les agents et cadres qui les portent se sentent respectés. Dans la même veine, le choix des contreparties participe de la reconnaissance des efforts demandés à chacun pour que le changement avance et perdure. D’ailleurs, la stratégie de communication qui mettra en scène les promoteurs installera des relais pérennes pour que le changement ne soit pas seulement l’affaire de quelques-uns. Au contraire d’une stratégie de manipulation, le marketing du changement inscrira le déploiement du changement dans un climat d’écoute, de disponibilité aux acteurs et d’ouverture sur leurs propositions qui est le meilleur gage de sa réussite.

 

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