La consommation est le moteur de notre système économique depuis des décennies. Il est donc raisonnable de s'intéresser aux conséquences qu'aura la réduction du pouvoir d'achat des consommateurs liée aux politiques de rigueur imposées par la crise.
Paradoxalement, il semble que les professionnels de la distribution et du marketing soient assez mal armés pour réagir aux mouvements de fond qui risquent de faire évoluer nos comportements dans les prochaines années. Les études marketing dont ils disposent pour préparer leurs décisions s'appuient sur des techniques qui s'ancrent dans l'observation à court terme. Elles leur permettent d'observer le présent, analyser les comportements observés, chercher à en identifier les déterminants, synthétiser les informations fondamentales et faire une projection dans un futur proche.
C'est à ce paradoxe qu'on doit les mauvaises surprises qu'ont eu les « marketers » au cours des dernières années. Ils n'ont pas vu venir le changement fondamental conditionnant le comportement des consommateurs. Les courses ont représenté, pendant les décennies 70, 80, 90 et 2000, une fête qui drainait chaque semaine les familles dans les hypermarchés et les supermarchés. Elles se sont transformées en corvées, ces dernières années, juste au moment où les technologies internet permettent l'achat à distance et la préparation des courses à l'avance. Les « drives » fleurissent donc aux quatre coins de l'hexagone.
Le modèle de la grande distribution était construit sur la logique de l'hyperchoix et de l'émulation dans des magasins. Ceci a permis l'hyperconsommation qui a porté la croissance économique de ces dernières années. Il a également favorisé l'émergence de l'économie mondialisée pour répondre à une demande de prix toujours plus bas par les consommateurs relayée par la distribution auprès des industriels. Comment vont se comporter les consommateurs de demain, seuls devant leur écran avec une fenêtre ouverte sur les sites marchands et les comparateurs de prix et une autre affichant leur compte en banque ? C'est beaucoup moins festif mais cela marque le grand retour de la rationalité dans l'acte d'achat.
La pression écologique et l'avancée dans la société des préoccupations de développement durable vont dans le même sens. Elles font émerger la notion de consommation de proximité pour limiter notre empreinte carbone et aller vers des consommations responsables.
Ces évolutions sont visibles mais d'autres sans doute sont en train de se mettre en route. Comment se comporteront dans 10 ou 15 ans, lorsque la crise sera terminée des générations éduquées qui auront connu le chômage de longue durée au début de leur carrière ? Quelles évolutions pour les usines de production, les marques mondialisées, les circuits de distribution et par conséquent pour l'emploi dans ces différents secteurs ?
Le champ de recherche est vaste, les systèmes en jeu complexes, mais la réflexion sur ces questions s'impose. A défaut, nous ne ferions que renouveler la myopie des générations précédentes. Le futur se construit au quotidien.
