Kidzania, la ville des enfants

Un espace de 7 000 mètres carrés dans un centre commercial de l’Ouest londonien, dédié aux 4-14 ans. Une véritable ville miniature en espace couvert, où les enfants pénètrent par un terminal d’aéroport en présentant une imitation de passeport. À leur arrivée, un chèque contenant des « Kidzos », la monnaie locale, leur est remis. Ils peuvent encaisser leur chèque à la banque, obtenir une carte bancaire et se servir de cet argent pour leurs dépenses du jour, mais peuvent aussi garnir leur compte en travaillant et économiser pour repartir avec un plus gros souvenir (certains reviennent plusieurs fois et repartent avec une console de jeux).

Durant les quatre heures de séance, les enfants vont passer de poste de travail en poste de travail, dans le but de tester un maximum de métiers sur des sessions d’environ 30 minutes. Vétérinaire, livreur, cuisinier, vendeur, pilote d’avion, journaliste, juge, pompier, mécanicien, banquier… la palette est large, une soixantaine de métiers sont proposés et tous n’attirent pas les foules.

Pour certains métiers, il sera d’abord nécessaire de passer le permis de conduire. Si l’enfant choisit de passer par la case université, il gagnera plus d’argent. Mais devinez quoi ? À l’âge du plaisir immédiat et du jeu, les bambins désertent les bancs et les professeurs ont du mal à recruter…

Des marques omniprésentes

Pour plus de réalisme, la ville miniature passe des partenariats avec les grandes marques : l’enfant sera livreur DHL, pizzaïolo Domino’s, pilote British Airways, styliste H & M…

Pour le fondateur mexicain Xavier Lopez Ancona, c’est une nécessité d’intégrer ces marques, car elles « participent à l’authenticité de l’expérience que font les enfants. » Les marques, elles, sont plutôt attirées par l’idée d’approcher les clients de demain en se présentant sous un jour ludique et favorable.

Évelyne Villame, l’une des fondatrices de la Boîte aux enfants, qui a planché sur un projet de parc  similaire en France, estime, elle aussi, que ce serait une erreur d’exclure les marques de ces parcs : « qui dit qu’il va au supermarché aujourd’hui ?» Nous avons tous le réflexe de dire « je vais chez Auchan, je vais chez Carrefour… et les enfants aiment mimer les adultes, cela fait partie du jeu ».

Pour plus de réalisme, la ville miniature passe des partenariats avec les grandes marques.

Sophie, une maman expatriée au Cambodge, a eu l’occasion de tester le Kidzania de Kuala Lumpur avec sa fille Pauline, 10 ans. En une journée, la petite fille a pu tester différents métiers, de pâtissière à pilote d’avion. La maman, aussi enthousiaste que sa fille à l’idée qu’elle puisse tester une série de métiers, a toutefois été surprise par l’omniprésence des marques : « pour devenir pilote, il faut prendre une assurance, tenue par telle marque… C’est la même chose pour la banque (Kidzania passe un accord avec une seule marque par thème, elles ne sont jamais mises en concurrence). En fait, on va conditionner nos enfants, c’est insidieux au final… mais dans le fond, nous ne sommes pas dupes ».

L’univers idéal de la société de consommation

Dans cette petite ville où le chômage équivaudrait peu ou prou aux minutes d’attente pour décrocher une place sur un stand (jusqu’à 45 pour être pilote tout de même, selon l’expérience de Pauline !), les enfants découvrent l’univers idéal de la société de consommation : avoir un métier, gagner de l’argent, consommer. Une vision rose du « capitalisme à la papa », simplifiée, comme au temps du fordisme et de la Belle Époque.

Gagner de l’argent, consommer, une vision rose du « capitalisme à la papa », simplifiée, comme au temps du fordisme et de la Belle Époque.

Certains métiers, comme professeur, ne peuvent pas être reproduits (qui voudrait jouer les élèves parmi ces enfants ?), et la gestion de la ville est seulement présente à travers les rôles endossés par certains adultes, chargés d’épauler les enfants dans leurs pérégrinations. 
Finalement, seule une gamme de métiers peut être présentée, les plus concrets ayant la part belle.

Dans ses derniers parcs, Xavier Lopez Ancona a tâché de diversifier l’offre, notamment en intégrant des activités neutres, comme juge, médecin ou policier, ou encore en mettant l’accent sur l’environnement – ce qui se traduit, dans le Kidzania de Cuicuilco, par un atelier de recyclage d’emballages Tetra Pak. Dans ce nouveau parc, il devient également possible de visiter le bureau des impôts.

Mais selon les témoignages recueillis, ces activités peinent à trouver leur public : quand on est enfant, on veut jouer à la marchande, voir le résultat concret de son travail. Pour les métiers moins terre à terre, on attendra la fac et l’entrée dans le « monde réel ».

Bientôt en France ?
Évelyne Villame est une professionnelle des loisirs, passée par le Parc Astérix, associée de la Boîte aux enfants et actuelle directrice de Gulli Parc. Séduite par ce type de parc à thème, elle atenté, à la fin des années 2000, de développer l’idée en France. Mais jusqu’à présent, rien n’a pu être concrétisé. « Ce n’est pas que le marché ne soit pas prêt, les familles adopteraient ce parc sans problème » estime-t-elle. « Mais le projet est coûteux, nécessite beaucoup de personnel puisqu’il faut prendre les enfants en groupes. Des centres commerciaux ont travaillé avec nous sur ce projet mais ils n’ont pas donné suite, parce qu’ils n’étaient pas sûrs de la rentabilité ». 
« Kidzania vise les pays émergents ou riches qui utilisent les loisirs comme insert de développement. Les complexes qui ont ouvert ou vont ouvrir sont situés dans des pays où la main-d’oeuvre coûte moins cher. Mais il y a aussi la question du sponsorship par les marques : en Europe comme aux États-Unis, on est plus traditionnels, certaines marques craignent des retombées négatives en sponsorisant des activités pour les enfants.
Elles ont peur de l’image qu’elles vont renvoyer et des critiques qui en découleraient. Je pense que l’ouverture de Kidzania à Londres peut faire bouger les lignes, peut-être que certains centres commerciaux vont oser franchir le pas. En tout cas, il est sûr qu’ils vont observer cette ouverture de près, car détenir une aire de jeux comme Kidzania est une différenciation colossale face aux concurrents. »