Le tourisme en plein croisement des genres

Le croisement des espèces est inhérent à la vie. L’agriculture, l’élevage mais aussi l’architecture évoluent par le principe de l’hybridation. À son tour, le tourisme est pleinement concerné par l’effacement des frontières entre pratiques, produits et organisations. Des hôtels bureaux surgissent pour les travailleurs nomades, des campings accueillent des festivals de musique, comme Aluna Festival en Ardèche qui a reçu 75 000 spectateurs en trois soirées en juin dernier. Des offices de tourisme deviennent offices de commerce ou espaces de médiation culturelle. Ce mouvement souligne l’éclatement récent et puissant des genres touristiques qui étaient solidement implantés sous l’effet de normes et de classements.

Le tourisme est pleinement concerné par l’effacement des frontières entre pratiques, produits et organisations.

Les campings sont devenus des villages de vacances, les hôtels se réinventent en misant sur des ambiances et services immersifs, en créant des espaces de convivialité, comme les nouvelles chaînes innovantes Mama Shelter ou Okko Hôtels. Et les hébergements insolites le sont de moins en moins. Pour s’adapter aux goûts des publics, pour diversifier leur clientèle, pour rentabiliser leurs investissements et espaces, les entreprises muent rapidement. Et puisent dans des ressources testées et exploitées par d’autres pour se renouveler.

Les plateformes touristiques et Gafa modifient la donne

L’hybridation est accélérée dans le tourisme par les changements digitaux qui bouleversent la donne en continu. Le collaboratif s’impose partout. Dernier exemple, la compagnie Air Canada permet aux Canadiens, via Embarq, une plateforme de financement collaboratif endogène à la compagnie, de lever des financements pour des voyages qui leur tiennent à cœur. Chez Airbnb, les hôtes accueillants deviennent conseillers locaux en indiquant à leurs visiteurs leurs recommandations de découverte. Certains, dotés de talents particuliers, proposent même des pratiques d’activités, comme la dégustation de vins dans leur hébergement, sur programmation et avec rémunération. Et deviennent ainsi guides et experts.

Les cartes touristiques sont sans cesse rebattues et les grandes plateformes commerciales sont les premières à effacer les genres.

Les cartes touristiques sont sans cesse rebattues et les grandes plateformes commerciales sont les premières à effacer les genres. Google Air Flight s’est rapidement imposé dans la recherche des connexions aériennes. Amazon, absolu pure player, s’engage maintenant dans la création de boutiques physiques. Et propose la livraison alimentaire en une heure à Paris, au grand dam des marques nationales de l’e-commerce. Que dire des restaurants en tous genres qui trouvent de nouveaux marchés par le portage au bureau ou à domicile des cyclistes de Deliveroo ou de Take it Easy ?

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Le privé s’occupe aussi de l’information de destination

Depuis quelques mois, Booking couple les recherches des lieux de vacances avec les intérêts de ses clients via son outil Passion Search. L’algorithme fonctionne sur les avis des consommateurs et délivre de l’information touristique sur les destinations appelées par ces nouvelles requêtes. Le tout à l’échelle mondiale.

Pour sa part, Google a créé un outil Destinations accessible sur smartphone. Il décrit les villes, le coût du voyage pour les visiter, une carte et des suggestions d’intérêt touristique. De son côté, Tripadvisor a lancé un Partenariat destination premium qui propose aux offices de tourisme de gérer le contenu de leur destination via des sections éditoriales différentes comme Collection pour les incontournables, articles pour des contenus sur mesure et événements.

De nombreuses intercommunalités ont engagé des évolutions hybridées parfaitement visibles dans les aménagements des locaux d’offices de tourisme.

Après les hébergements et les autres maillons de la chaîne touristique, les offices de tourisme sont donc aussi concernés par ces emprunts à leur métier premier. Et la puissance de diffusion des quelques opérateurs cités, auxquels on peut ajouter voyages-sncf.com qui agit de la même manière, pèse en leur faveur.

Mais de nombreuses intercommunalités ont engagé des évolutions hybridées parfaitement visibles dans les aménagements des locaux d’offices de tourisme. Certains d’entre eux tendent à ressembler à des lobbies d’hôtels ou de musées. Grands écrans, divers espaces de contact, outils de médiation pour la découverte de la destination, outils de réservation et de paiement sont proposés aux visiteurs et souvent largement approuvés. Les nouveaux offices de tourisme profitent d’espaces plus vastes comme celui de Bayonne, récemment inauguré, ou d’Aix-en-Provence, réellement spacieux. La différence entre un accueil d’office de tourisme et un espace d’accueil muséal s’estompe.

Ces nouveaux offices offrent du wifi et de plus en plus de services d’information également orientés vers les habitants. On n’en est pas encore aux formes réinventées des librairies américaines qui disposent de coins de lecture et de salons de thé. Mais la tendance à l’hybridation est perceptible.

Les offices de tourisme flirtent avec les offices de commerce

Autre exemple, le rapprochement avec les offices de commerce. L’office de tourisme devient un outil d’animation locale dirigé vers les habitants. Or, le commerçant, partie prenante, est avant tout un habitant, acteur local d’importance. Le fait de lier tourisme et commerce fait de plus en plus sens.

C’est sans doute ce qui explique que depuis quelques années, on voit se développer en France des initiatives d’offices de tourisme et de commerce (OTC) qui allient les deux compétences. Au moins une dizaine d’organismes de ce type existent déjà comme à Saint-Paul-lès-Dax, Périgueux, Hendaye, Mont-de-Marsan, Saint-Jean-de-Luz, Brie-Comte-Robert, Roubaix, Évreux, Flers ou encore Val de Villé en Alsace.

Ces OTC gèrent des missions de commerce très larges et diversifiées selon les contextes locaux :
- coordination des différents acteurs concernés par le commerce : CCI, chambre des métiers, unions commerçantes, commerçants, service développement économique des collectivités… ;
- élaboration de la communication : plan de communication, campagnes d’affichage, site web dédié, avec module d’achat pour certains ;
- gestion et promotion des animations, essentiellement lorsqu’il y a carence des autres acteurs : opérations de fidélisation de la clientèle (ex. chèques cadeaux), marchés de Noël, braderies etc. ;
- intégration de l’OTC dans les groupes de pilotage Scot, PLU etc. ;
- développement et stratégie commerciale : développement de marque commerciale ; études de zone de chalandise et comportement de la consommation (Hendaye) ;

Le croisement est encore neuf et il faudra suivre son évolution dans les années à venir.

- accompagnement des porteurs de projet : de la première information avec passerelles vers les acteurs concernés jusqu’à l’accompagnement pur ;
- création d’un observatoire du commerce afin de recenser les locaux vacants et anticiper les reprises : bourse immobilière à jour, cartographie des pas-de-porte, taux de rotation des enseignes, prix des loyers… ;
- gestion de la charte d’occupation du domaine public, du droit de préemption sur les baux commerciaux (Saint-Jean-de-Luz), de la signalétique… ;
- mise en place de formations pour les commerçants (relation clients, merchandising, web marketing, réseaux sociaux).

Le croisement est encore neuf et il faudra suivre son évolution dans les années à venir : les commerçants quitteront-ils la sphère touristique pour se retrouver uniquement dans des démarches corporatistes, les offices de tourisme et de commerce vont-ils se démultiplier ou fusionner dans une période de repositionnement des missions publiques, qui l’emportera dans les conseils d’administration, bureaux, Codir, entre pros du commerce et pros du tourisme… ?

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L’office des médias et la tourismothèque

Dans l’environnement territorial, l’autre tiers-lieu susceptible de contagion avec l’office de tourisme est la médiathèque. Celle-ci a un positionnement métier approchant puisqu’elle accueille des publics variés, propose du wifi, des espaces de circulation et de recherche d’information, des pratiques de médiation, promeut la programmation culturelle locale, organise des expositions et des rencontres avec des auteurs, musiciens ou réalisateurs. Seul ce dernier point n’est pas dans les us et coutumes des offices de tourisme, sauf que certains facilitent des rencontres avec des professionnels touristiques locaux ou avec des artisans d’art. Bien évidemment, les formations des personnels sont différentes et les besoins des publics également. Quoique, en tant qu’habitant, il est difficile de savoir où aller chercher l’information concernant les ateliers culturels de la ville : à l’office ou à la médiathèque ? Idem pour du wifi ouvert et gratuit.

En zone rurale, de nombreuses bibliothèques accueillent des touristes, surtout quand il n’y a pas d’office de tourisme.

Voit-on poindre une hybridation entre offices de tourisme et médiathèque ? « Pas encore », indique Valérie Mercier, du cabinet de conseils Savoir Sphère, spécialisé dans le domaine des médiathèques. « On note des similitudes dans les missions et l’évolution des métiers, avec des lieux et des temps agréables entre offices de tourisme et médiathèques, on a dépassé le stade du guichet. Cependant, les métiers et les missions sont fondamentalement différents ».

En zone rurale, de nombreuses bibliothèques accueillent des touristes, surtout quand il n’y a pas d’office de tourisme. Et inversement. La question de la complémentarité des horaires est primordiale. De même que celle de la rencontre et du partage de connaissances de chacun des métiers entre équipes de l’office de tourisme et de la médiathèque. Et entre élus de la culture et du tourisme aussi ! Si l’on observe les solutions de divertissement (l’entertainment) qui caractérisent au moins les stades américains (les musées et médiathèques), à la fois salle de spectacle équipée de bars et restaurants, d’un wifi surpuissant pour être utilisé simultanément par 40 000 personnes, on constate que l’hybridation n’en est qu’à ses débuts dans les tiers-lieux touristiques et culturels français.