Marketing territorial : au fait, qui veut des classes populaires ?

Article publié le 24 mai 2016

Les grandes chaînes de télévision ont leur Graal : la ménagère de moins de 50 ans. Pour le marketing territorial, ce sont les fameuses CSP +. C’est-à-dire les catégories socioprofessionnelles favorisées qui regroupent les chefs d’entreprise, les artisans et commerçants, les cadres, les professions intellectuelles supérieures et les professions intermédiaire. Auxquels on peut rajouter les étudiants.

 Lire aussi : Où sont les quartiers sensibles ?

Un marketing territorial cosmétique

Mais alors, quid des CSP-, ou des BAC-5 selon une image parlante ? Jean-Marc Devanne est un ancien responsable d’office de tourisme municipal. Il dirige aujourd’hui CoManaging, une agence de marketing territorial qui a travaillé sur la région Ile-de-France, l’Alsace, la Bretagne… Fort de cette expérience, il reconnaît tout d’abord qu’« On est parfois obnubilés par la classe créative, mobile et qui peut s’installer où elle veut : les designers, les créateurs, les indépendants ».

Même appréciation chez Marc Marynower, qui dirige l’agence MMAP. Il travaille depuis une petite dizaine d’années dans ce domaine, avec un spectre de clients qui va du grand Casablanca au Maroc à de grandes villes comme Lyon, Aix-en-Provence, Metz ou des villes moyennes comme Bourg-en-Bresse. Pour lui, le danger, c’est que « le marketing territorial soit cosmétique ».

« Tous les territoires rêvent d’avoir des cadres supérieurs, des entreprises et des touristes. »

À ce propos, il fait une distinction nette entre le marketing territorial et le "place branding", c’est-à-dire le fait de considérer un territoire comme une marque. Dans ce cas de figure : « on voit apparaître toute la mode des marques territoriales pour faire briller la métropole auprès des leaders d’opinion, des décideurs, des chefs d’entreprise, des touristes. Ces marques travaillent sur "la frange du haut" pour amener de la valeur sur le territoire. Surtout que les cadres sont sensibles à l’image de la ville ». Selon lui « tous les territoires rêvent d’avoir des cadres supérieurs, des entreprises et des touristes ».

Le marketing territorial, quèsaco ?
C’est dans les années quatre-vingt-dix que les collectivités locales ont commencé à lancer des appels d’offres pour développer le marketing de leurs territoires. C’est-à-dire s’efforcer de choisir qui va s’y installer.
L’outil le plus spectaculaire du marketing territorial est le développement des marques de territoire. Les plus connues sont la marque Alsace et la marque Bretagne pour les régions éponymes.
Les marques territoriales sont souvent orientées vers l’international et donc anglophones pour les grandes métropoles mondialisées. On peut citer Paris Région pour l’Ile-de-France, ou OnlyLyon pour la capitale des Gaules.

Une ville pour tous les publics

Pour autant, les deux professionnels mettent un sérieux bémol à un marketing territorial qui serait hémiplégique. « Les territoires ont besoin de tous les métiers » pointe Jean-Marc Devanne. « Une ville doit être faite d’un ensemble de publics » renchérit Marc Marynower.

Un des premiers enjeux, selon eux, c’est le maintien sur le territoire de publics considérés comme moins créateurs de valeurs. Jean-Marc Devanne pense notamment aux seniors : « Je travaille sur le Nord-Est de la France, sur un territoire où il s’agit de consolider l’attachement au territoire des retraités. Les seniors sont des stabilisateurs de l’économie d’un territoire. Ils lui apportent des revenus réguliers. Ainsi La Rochelle continue et veut continuer à attirer des seniors. L’économie présentielle permet toute une gamme d’emplois, des plus humbles (jardinage) aux plus élevés (chirurgiens).»

« Sur ces territoires, l’ambition est plus mesurée : il s’agit seulement d’être un quartier normal, banal. »

M. Devanne ajoute une différence selon la taille du territoire : « Les fonctions supérieures ne sont nécessaires que dans les dix à quinze métropoles françaises ».

Quant à Marc Marynower, il a à cœur de donner des exemples dans lesquels la mixité sociale est de mise : « Je travaille beaucoup pour l’Agence nationale pour la rénovation urbaine (ANRU). Sur ces territoires, l’ambition est plus mesurée : il s’agit seulement d’être un quartier normal, banal ». Autre exemple : « sur Lyon, à l’échelle des quartiers, nous travaillons à la diversification de l’habitat, à la mixité sociale etc. ».

Puis il donne sa définition d’un marketing territorial idéal : « on s’y interroge sur les conditions qui font que le territoire fonctionne, et pas simplement qu’avec des cadres supérieurs. Il y a une nécessité de diversité ».

Le marketing territorial, dans ce cas, ne peut plus être l’apanage de la seule communication mais « doit concerner l’ensemble des services : transport, habitat, animation commerciale ». Et de déplorer que « trop souvent on reste sur le cosmétique » alors que « les élus, les DG doivent travailler sur la vision de leur territoire de demain ».

TÉMOIGNAGE : Xavier Lemoine, maire de Montfermeil, le premier magistrat de cette ville à la réputation dégradée nous explique pourquoi il a fait appel au marketing territorial.

« Pas focalisés sur les CSP+ »
« Montfermeil alimentait la rubrique des faits-divers depuis 1985, le paroxysme ayant été atteint avec les émeutes urbaines de 2005. Lorsque nous demandions aux nouveaux habitants pourquoi ils s’installaient à Montfermeil, ils nous répondaient qu’ils y étaient par dépit.

Or, depuis quinze ans nous nous avons accompli un travail énorme de transformation des quartiers. De nouveaux transports vont désenclaver la ville. Après le temps du savoir-faire est venu le temps du faire savoir au travers du marketing territorial. L’objectif, c’est notamment d’attirer les salariés des entreprises du 93. En termes de catégories sociales, nous pouvons accueillir tout le monde.

La ville compte du pavillonnaire à partir de 3 000 euros le mètre carré, 25 % de logements sociaux et de nouveaux programmes immobiliers. Nous ne sommes donc pas focalisés sur les CSP+. Aujourd’hui, les nouveaux arrivants viennent par choix, souvent parce qu’un proche, habitant Montfermeil, leur a conseillé de venir s’y installer.

Les Montfermeillois sont devenus prescripteurs de leur ville. Nous amplifions ce phénomène avec une marque partagée du territoire, un chapeau commun en termes d’image qui donnera une plus grande force à nos actions de communication. »

 Lire aussi : La politique de la ville ne peut pas tenir des promesses intenables