Offices de tourisme : la bienveillance pour arme de développement

François Perroy

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Offices de tourisme : la bienveillance pour arme de développement

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© peshkov

Les métiers des offices de tourisme évoluent à vitesse grand V, entre l’agrandissement des périmètres, l’irruption des majors d’Internet même au niveau local, le changement de nombreux métiers du tourisme… Il vaut mieux essayer de faire face dès maintenant. Êtes-vous prêt pour le grand saut ?

Avec la formation nationale d’animateur numérique de territoire (qui a formé plus de 1 000 ANT parmi les 12 000 salariés des offices de tourisme) et la digitalisation du processus du voyage, y compris dans le territorial, les offices de tourisme sont rapidement passés au numérique. Contraints par l’offensive des majors du tourisme qui, après avoir séduit les socioprofessionnels, occupent également leurs espaces traditionnels de la promotion des destinations (comme Google Destinations, la dernière initiative mobile), les offices de tourisme réinvestissent le champ de la relation humaine.

Lire aussi : Tourisme : big-bangs en série

La fin des petits offices du tourisme

L’actualité touristique est guidée par la restructuration qui affecte presque tous les territoires. Cahin-caha, les petits offices de tourisme s’effacent au profit de destinations importantes. Restent des bureaux d’accueil de dimensions confidentielles, mais le pilotage des activités touristiques est désormais le fait de grandes unités cohérentes au regard de l’offre et de la perception de la destination par le visiteur.

Par exemple, les offices de tourisme d’Aix-en-Provence ou de Brives approchent, toutes structures confondues, une centaine de salariés, entre services d’accueil, d’information, communication, animation, ingénierie, gestion d’équipements.

Le pilotage des activités touristiques est désormais le fait de grandes unités cohérentes au regard de l’offre et de la perception de la destination par le visiteur.

L’office de tourisme Vallée de la Dordogne, Epic initialement déployé dans le nord du Lot, autour de Rocamadour et Padirac, déborde désormais sur la Corrèze. Depuis le 1er janvier 2016, il intègre cinq offices de tourisme communautaires. Son territoire de compétence représente 148 communes, ce qui en fait l’office de tourisme ayant la plus grande zone d’intervention de France.

Mais comme souvent, c’est d’une manière plus discrète qu’une vraie révolution a été conduite dans ces organisations publiques territoriales. Elle concerne l’évolution des emplois vers des relations nouvelles avec les différents publics des offices de tourisme.

Les grands chiffres des offices de tourisme (décembre 2015)
Nombre :
• 2 278 offices de tourisme (+ 1  100 bureaux d’information touristique) (- 123 par rapport à décembre 2014)
• 364 syndicats d’initiative (- 16)

Statuts juridiques :
• 68 % d’associations (- 1 % par rapport à décembre 2014)
• 15,5 % de régies (+ 0,5 %)
• 14,5 % d’Epic (- 0,5 %)
• Autres statuts : 2 % (en nombre, SEM : 24 (+ 2) ; SPL : 13 (+ 4))

Périmètres de compétence (pas d’évolution significative par rapport à décembre 2014) :
• 57 % agissent sur un périmètre intercommunal
• 4 % agissent sur un périmètre intercommunautaire
• 39 % agissent sur un périmètre communal

Classement en catégories (en nombre) :
• 213 sont classés en catégorie I (+ 33 par rapport à décembre 2014)
• 252 sont classés en catégorie II (+ 60)
• 266 sont classés en catégorie III (+ 61)

Immatriculation Atout France (commercialisation) :
• 512 offices de tourisme sont immatriculés à Atout France (mai 2015), soit 24 de plus qu’en 2014.
Source : www.offices-de-tourisme-de-france.org/

Nouvelles activités, nouveaux métiers

Les pratiques touristiques modifient sensiblement l’activité des personnels des offices de tourisme. Le public a moins tendance à les solliciter lors de la préparation des voyages et vacances. En effet, la multiplication des sources d’information touristique, dont les sites d’avis, les portails comparatifs et le recours accru aux grandes plateformes de réservation, apportent des réponses clefs en main.

Le métier de conseiller en séjour évolue vers ce que la profession appelle du conseil éclairé.

En conséquence, le métier de conseiller en séjour exercé face au public, soit au comptoir d’un office de tourisme, soit à distance via les supports digitaux ou par téléphone, évolue vers ce que la profession appelle du conseil éclairé. La fin de la neutralité a été actée officiellement voilà quelques années par Office de tourisme de France, la fédération nationale, afin de valider une pratique bien réelle consistant à orienter les voyageurs en fonction de leurs attentes et non plus selon les règles précédentes de diffusion d’informations exhaustives, sans recommandations. Cette évolution a gagné progressivement les esprits, y compris chez les élus, décisionnaires et les socioprofessionnels, partie prenante du tourisme local.

3 erreurs à ne pas commettre
• Développer à outrance des outils numériques déconnectés de la relation humaine : les écrans ne font pas tout
• Évoluer en vase clos, sans prendre en compte les aspirations à du conseil et à de l’accompagnement individuel du point de vue des touristes et des socioprofessionnels
• Sous-estimer l’intérêt et l’apport de la population locale pour les hébergements et activités de loisirs alternatifs

10 % d’animateurs numériques de territoire

Au sein du monde territorial, les 2 300 offices de tourisme emploient 12 000 personnes, dont une grande partie est dédiée au conseil éclairé. Mais tous les métiers des offices de tourisme ont fortement évolué au cours des dernières années : conseillers en séjour, community managers, animateurs numériques de territoire, chargés de développement, agents de production événementielle, guides conférenciers et toutes les fonctions supports (management, ingénierie touristique, communication, administration) sont apparus et ont été déployés avec des programmes de formation adaptés.

De diffusion nationale, certains d’entre eux, comme animateurs numériques de territoire, ont formé jusqu’à 10 % de la profession aux outils, contenus et usages du numérique. De création plus récente, le programme Apex (accueil par excellence) a déjà formé 300 salariés en vue de réenchanter la relation avec le touriste.

Les changements à l’œuvre concernent aussi les relations avec les socioprofessionnels, les élus et les habitants, tous concernés par les activités touristiques.

Dans ce programme, les conseillers en séjour apprennent de nouvelles techniques relationnelles poussant à l’empathie, à la bienveillance, voire à la prévenance. Parfois des concierges d’hôtel de luxe ou des animateurs de la relation client de grandes entreprises viennent apporter leur savoir à ces publics.

La nouvelle formation reporter de territoire, qui s’inscrit dans un cycle de 10 à 12 jours de formation, vise à transmettre des clefs en matière de choix, traitement, diffusion de contenus, textuels, photos et vidéos pour alimenter les sites web et les réseaux sociaux des offices de tourisme.

Lire aussi : Tourisme :  "Il faut savoir tirer parti de l'intercommunalisation"

Des efforts sur la personnalisation de la relation

Mais les changements à l’œuvre concernent aussi les relations avec les socioprofessionnels, les élus et les habitants, tous concernés par les activités touristiques. Au programme : accueils mobiles en dehors des bureaux physiques (vans, triporteurs…), points WiFi gratuits multipoints. Jusqu’au retail qui inspire les offices de tourisme, de plus en plus dotés de boutiques. Parfois, le personnel est intéressé aux ventes. Autant dire que les efforts sur la personnalisation de la relation, tant avec les visiteurs qu’avec les partenaires socioprofessionnels prennent une importance accrue.

Pour sa part, l’office de tourisme de la Vallée de Kaysersberg en Alsace a créé un groupe d’experts locaux de confiance. La question posée par son directeur, Christophe Bergamini, est bien celle d’oser ne pas recommander des socioprofessionnels dont les prestations ne seraient pas optimales et de faire comprendre aux élus locaux, destinataires de plaintes et critiques exprimées par ces prestataires, une telle évolution.

2 conseils pour un office du tourisme plus agile
• Rendre l’office de tourisme référent pour ses différents publics locaux que sont les socioprofessionnels, les élus (qui doivent y retrouver le reflet de leur volonté politique en matière de développement touristique), les habitants, premiers bénéficiaires ses services, tout au long de l’année
Faciliter le lien social entre voyageurs, visiteurs et habitants pour une meilleure cohabitation en accord avec le développement de l’économie collaborative (réseaux de greeters, rencontres locales, explications de l’apport du tourisme à la vie locale, réduction des nuisances sonores…)

Les comptoirs laissent la place aux écrans

Partout, cela se traduit par des comptoirs qui s’effacent au profit d’écrans qui ouvrent les yeux sur les richesses des lieux et des activités, par une avancée des personnels vers le public, par des occasions de contacts démultipliées par e-mail, téléphone, à l’accueil et à l’extérieur de l’office de tourisme. Une vraie révolution sociale est observable dans la profession, qui migre d’un statut d’attente du visiteur à une position d’animateur relationnel et territorial.

Airbnb, Booking et Google..., promeuvent désormais les destinations et deviennent de véritables ambassadeurs des atouts territoriaux.

La démarche est d’autant plus nécessaire que les majors du tourisme, Airbnb, Booking et Google en tête, promeuvent désormais les destinations et deviennent de véritables ambassadeurs des atouts territoriaux. Sur Google, la nouveauté la plus récente consiste à saisir le mot « destination » suivi du nom d’un pays dans la barre d’adresse de n’importe quel navigateur d’un smartphone. Évidemment, il faut que le moteur de recherche soit Google par défaut. Résultats : différentes villes sont alors suggérées, accompagnées d’un visuel, d’une courte description, d’une carte Google Maps et d’une estimation du coût du voyage.

Blog et réseaux sociaux au service du tourisme
Les initiatives utilisant les outils numériques se multiplient ces derniers temps :
- de la production d’un document et d’un blog valorisant les « coins préférés du Pays d’Ancenis », en Val de Loire, grâce à une initiative conduisant à impliquer des locaux qui délivrent leurs secrets locaux et les partagent, en s’arrogeant des principes anciens de neutralité et d’exhaustivité dans la présentation des offres locales : www.pays-ancenis-tourisme.com/explorer/le-blog/
- aux « secrets d’Auxerre », de l’office de tourisme éponyme, déclinés sur les réseaux sociaux et impliquant, touristes et population locale sur Pinterest, Facebook, Twitter, Instagram et Snapchat : www.instagram.com/secretsauxerre/

L’inquiétude quant à la place des opérateurs publics du tourisme est de plus en plus légitime face à ces évolutions majeures, mais ils démontrent au quotidien qu’une politique orientée vers l’écoute, l’empathie, le service, le relationnel à tous les étages porte ses fruits. Les socioprofessionnels locaux les plus dynamiques saluent ces évolutions et se réengagent dans des collaborations étroites avec leurs offices de tourisme.

Dernier point, sans qu’il soit aujourd’hui souligné comme une contrainte immédiate, mais qui ne tardera pas à poser la question de l’emploi et des tâches répétitives : le recours aux robots humanoïdes dans certains hôtels. Mario, à l’Hôtel Mariott de Gand, est un gentil robot humanoïde réceptionniste. Un super-agent qui parle dix-neuf langues et est doté de reconnaissance faciale et qui laisse penser que le tourisme va connaître un énorme bouleversement dans son plan d’emploi.

Pour aller plus loin :  Diriger un office de tourisme, F. Perroy, aux éditions Territorial

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